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藤原ヒロシ「フラグメント」初の飲食店メインメニューは「松阪鶏焼き肉」 | Fashionsnap.comという記事を読んでいたところ、見慣れないキーワードが登場しました。それが「ポップアップレストラン」です。飲食業界では当たり前のキーワードかもしれませんが、初めて見たので調べてみました。

藤原ヒロシ主宰「フラグメントデザイン(FRAGMENT DESIGN)」が7月5日、初のポップアップレストラン「チキン キッチン(CHICKEN KITCHEN)」の一部メニューを公開した。関係者向けに、出店場所のBeef Kitchen 中目黒店で試食会を開催。

ということで、文脈としては7月31日まで「Beef Kitchen」として運営し、翌日から「チキン キッチン(CHICKEN KITCHEN)」がホップアップレストランとして期間限定で営業するというものです。

2010年に、ポップアップ・レストラン急増中 ‐ 空き店舗を有効利用した新たなマーケティング手法 | 食品・農林水産物 - 英国 - 欧州 - 国・地域別に見る - ジェトロという記事がありました。新しい手法ではないのですね。

今、英国では、ポップアップ(Pop up = ひょっこり現れる)・レストランが急増している。不景気で目立つようになった空き店舗を有効活用し、若いシェフがリスクの少ない期間限定のレストランをオープンしたり、料理研究家がネットワークを広げるため、不定期にレストラン(サパー・クラブ)を開店したりする動きがあったが、最近では、企業がその影響力に着目し、新たなマーケティングの手段として利用しはじめている。

空き店舗を利用するなどして、短期間の飲食店を営業するものなのですね。ひょっこりあらわれるだけあり、予約が取れない店としても話題になることがあるそうです。また、普段は店舗を持たない企業が顧客とコミュニケーションする場所にもなる、と。

mct エムシーティー|エクスペリエンスマガジン|ポップアップという、新しい店のあり方|米国マーケティング最新事情 - 瀧口範子は2011年の記事です。

ポップアップとは、今まで何もなかったところに突然出現する、という意味だ。これが、最近レストランや美術館、はたまた教会と関連して使われている。

飲食店だけでなく、ポップアップするものはあると。ギャラリーを借りて1日限りの営業をするレストランもポップアップだそうです。

こうした取り組みがうまくいってる背景には、ソーシャルメディアの存在があるそうです。確かに、話題になれば情報は次々に拡散し、お客さんも呼び込みやすいでしょう。

あなたのおうちがポップアップ・レストランに!家庭料理の味でつながるSNS「Feastly」[おすそわけSNS] | greenz.jpは2013年の記事。こちらによると「シェフとしてアカウント登録をしたユーザーの自宅を、一日限りのポップアップ・レストランにしてしまう」というSNS「Feastly」もあるそうです。

かつてのポップアップレストランの主役は有名シェフや企業だったのかもしれませんが、今は普通の人でもポップアップレストランをはじめることができるようになっている、と。もしかして、こうした試みはクックパッドなどでも行っているのでしょうか?

話は元記事に戻りますが、藤原ヒロシ氏が「Beef Kitchenを運営する大矢氏と共に伊勢で同メニューを食べたことをきっかけに話が持ち上がり、中目黒店の7周年記念」として実現したのが、今回のポップアップレストラン企画ということです。

なるほど「ポップアップレストラン」という取り組みがあるのですね。